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Crowdfunding und Micromarketing – Ausblicke auf neue Vermarktungsstrategien im Comicbereich Crowdfunding, DManga, Kickstarter, Startnext

Autor: roterKater

Mit kickstarter.com ging in den USA letztes Jahr die erste groß etablierte allgemeine Crowdfunding-Seite an den Start. Mit startnext.de folgte letzten Monat eine verwandte deutsche Seite, die Crowdfunding erstmals auch in Deutschland zur Verfügung stellt. Aber was ist eigentlich Crowdfunding?

Die Grundidee des Crowdfunding besteht darin, dass kulturelle Projekte (Comics, Filme, Musikalben, aber auch Veranstaltungen und ähnliches) bereits in ihrer Entwicklungsphase vom potentiellen Publikum (crowd) mitfinanziert werden (funding). Erst wenn der Urheber des Projekts (Starter) genug finanzielle Unterstützung seitens der potentiellen Kunden (Supporter) zugesichert bekommen hat, wird das Projekt in die Tat umgesetzt, wobei den Supportern eine ihrer Unterstützung entsprechende Belohnung (zum Beispiel das fertige Produkt) zugesichert wird.

Schauen wir uns das Ganze anhand eines Comics als Beispiel einmal näher an: Verlag X würde gerne Comic Z herausbringen und möchte das Projekt über Crowdfunding finanzieren. Er legt also auf einer Crowdfunding-Seite das Projekt „Comic Z“ an. Dafür muss er ein voraussichtliches Budget festlegen, das die Produktion des Comics abdeckt, sagen wir mal 1000€ für Druck und Vertrieb einer 200er Auflage (ist egal, ob das realistisch ist, es geht ja nur ums Prinzip). Jetzt muss er versuchen, unter den Supportern bis zu einer bestimmten Deadline diese 1000€ aufzutreiben und stellt ihnen dafür gewisse Belohnungen (Prämien) in Aussicht. Die Supporter garantieren das von ihnen zur Verfügung gestellte Geld. Dieses wird allerdings erst an den Starter übergeben, wenn die komplette Finanzierung des Projektes bis zur Deadline gelingt. Sollte die Finanzierung platzen, geht das gesamte Geld an die Supporter zurück. Der Starter muss das Projekt dann aufgeben oder es überarbeitet und mit einem anderen Finanzierungsmodell erneut einstellen.

Die Prämien:

Um die Investition für die Supporter attraktiv zu machen, kann der Starter der jeweiligen Investition entsprechende Belohnungen in Aussicht stellen. Am naheliegendsten ist natürlich das fertige Produkt: Investiere 7€ und du erhältst den fertigen Comic zugeschickt. Der Starter müsste dafür rund 150 Supporter finden, um die Finanzierung gesichert zu bekommen. Um die nötige Zahl der Supporter zu verringern, kann der Starter aber gesonderte Prämien für höhere Investitionen bereitstellen, zum Beispiel: Signierter Comic für 8€, Comic mit kleiner Originalzeichnung für 10€, Comic und zusätzliches Originalbild vom Zeichner (nach Wunsch) für 50€, Comic plus limitierte und exklusive Tasse für 15€, spezieller Sonderdruck/Hardcover-Ausgabe für 20€, ein Nachmittag privater Zeichenunterricht mit dem Zeichner für 200€, ein vom Supporter gestalteter Chara als Nebenfigur im fertigen Comic für 50€, namentliche Nennung als Unterstützer im fertigen Comic für 10€, Wunschpose in der nächsten Sexszene für 20€ und so weiter. Der Marketing-Fantasie sind da keine Grenzen gesetzt. Man kann auch nach unten hin kleinere Belohnungen anbieten, zum Beispiel den Comic als Digitaldownload für 3€, limitierte Sticker für 0,50€, oder auch einfach übrig gebliebene ältere Ausgaben oder gar Gebrauchtwaren als Belohnungen für Schleuderpreise sind denkbar.

Promotion:

Um sein Projekt unter Kunden bekannt und attraktiv zu machen, sind von Seiten des Starters intensive Werbemaßnahmen nötig, hauptsächlich im Social Networking (Animexx, Facebbok, Twitter usw.), um genug Aufmerksamkeit auf sein Projekt zu lenken, um die nötige Anzahl von Supportern zu erreichen. Dafür ist auch eine attraktive Präsentation des Projektes nötig, zum Beispiel ein anschauliches Video, Promozeichnungen, Produktbeschreibung und natürlich interessante und möglichst exklusive Belohnungen.

Wie so ein erfolgreiches Comic-Projekt aussehen könnte, kann man sich hier anschauen:

http://www.kickstarter.com/projects/337503446/cursed-pirate-girl-our-generations-alice-in-wonder

Allgemein lohnt es, auf Kickstarter einmal die Comicprojekte durchzuschauen, um zu sehen, wie so etwas funktionieren (oder scheitern) kann.


Vorteile:

für den Starter:

  • Risikobegrenzung: Bereits vor der Produktion eines Projektes kann der Starter das Interesse am Projekt auskundschaften. Er verpflichtet sich zu nichts, solange die Finanzierung nicht gesichert ist. Sollte die Finanzierung gelingen, hat er genügend Kapital zur Hand, um sein Projekt umsetzen zu können.

  • Kosten für das Crowdfunding selbst entstehen erst bei geglückter Finanzierung (10% bei Startnext, ca. 8% bei Kickstarter derzeit)

  • Direkte Kundenfindung: Er kann mit einer festen (Mindest-)Kundengröße anhand der eingetragenen Supporter arbeiten, die er auch direkt beliefern kann. Das spart unter Umständen auch Vertriebs- und Retailerkosten.

  • Vorfinanzierung: der Starter muss nicht alles selbst vorschießen und dann anschließend versuchen, das Geld von den Kunden zurückzugewinnen, sondern kann bereits mit den Einnahmen produzieren. Dadurch kann zum Beispiel auch Zeichnern ein Vorschuss gewährt werden.

  • Produkte, für die nicht genug Interessenten in der Szene vorhanden sind, um sich finanziell zu tragen, brauchen so nicht erst verlustfrei produziert zu werden, bis man hinterher schlauer ist.

  • Das Produkt kann perfekt auf den Interessenkreis zugeschnitten werden. Gerade bei kleinen Produktionen und Mikromarketing bietet sich hier viel Potential.

  • Über die Prämien ergeben sich vollkommen neue Vermarktungsmöglichkeiten rund um das Produkt (siehe oben).

  • Eine Überfinanzierung ist möglich, allerdings derzeit nur auf Kickstarter. Man kann also bei großem Interesse gleich eine höhere Auflage umsetzen, als man ursprünglich geplant hatte, und spart so erheblich Druckkosten.

  • Eine geglückte Finanzierung kann das Notwendige an Motivation und Druck aufbieten, das Projekt auch wirklich umzusetzen, zudem man sich verpflichtet hat (kann natürlich je nach Sachlage auch als Nachteil empfunden werden).


Für die Supporter:

  • Direkter Einfluss auf die Kulturproduktion: man unterstützt, was man gerne umgesetzt bekommen möchte und nimmt so direkten Einfluss auf die Entstehung von attraktiven Produkten. Man kann selbst aktiv dabei mithelfen, die Projekte verwirklichen zu lassen, die man gerne verwirklicht sähe.

  • Man kann die vollständige Entstehung eines Produkte nachvollziehen und beobachten und gegebenenfalls sogar auf die Umsetzung Einfluss nehmen.

  • Keinerlei finanzielles Risiko: wenn die Finanzierung nicht zustande kommt, erhält man sein Geld ohne Abzüge zurück.

  • Die Prämien bieten eine Vielzahl interessanter und exklusiver Erwerbsmöglichkeiten (siehe oben). Fans haben endlich die Möglichkeit, sich ganz nach eigenem Gutdünken für ihre Lieblinge einzusetzen und dafür noch exklusive Belohnungen abzustauben.

  • Supporten aus reiner Freude am Supporten ohne Prämienwunsch ist natürlich auch möglich. Durch sich langsam durchsetzende Micropayment-Möglichkeiten sind hier auch Cent-Beträge als Unterstützung für die Zukunft denkbar.

  • Supporter können problemlos selbst zu Startern werden und vice versa. Sein eigenes Projekt zu supporten ist zwar nicht erlaubt, aber wozu hat man Freunde...


Nachteile:

für Starter:

  • Kein Risiko und bei Nicht-Finanzierung keine entstandenen Kosten sind natürlich nur die halbe Wahrheit. Fürs Marketing muss man trotzdem so einiges tun, um die nötige Publicity zu generieren. Auch wenn man sich aufs Social Networking beschränkt, ist das ein nicht unerheblicher Zeitaufwand.

  • Das Scheitern einer Finanzierung kann schnell das Aus für ein Produkt bedeuten, ohne dass geklärt ist, ob es sich jenseits vom Crowdfunding vielleicht doch getragen hätte. Das ist inbesondere bei der geringen Verbreitung von Crowdfunding derzeit und in naher Zukunft ein Problem.

  • Ein gescheitertes Projekt erneut (evtl. überarbeitet) aufzustellen oder dennoch herauszubringen, untergräbt dessen Glaubwürdigkeit. Das ist besonders bei Projekten, die man eh verwirklichen will (zum Beispiel Band 3 einer Comicreihe) schmerzhaft.

  • Es bestehen also trotz allem Risikofaktoren, die einen Starter dazu verleiten könnten, ein Projekt mit Unterfinanzierung einzustellen, also nur einen Teil seines Budgets über Crowdfunding bereitstellen zu lassen (zum Beispiel als Startkapital). Man kann sich also erfolgreiches Crowdfunding mit dem Risiko zusätzlicher Eigenkapitalinvestition erkaufen. Das kann als Vorteil und Nachteil angesehen werden.

  • Startnext unterstützt derzeit noch keine Überfinanzierung, was für Comicproduktion (oder allem mit Auflagen) leider ein schwerwiegender Nachteil ist.

  • Bei erfolgreicher Finanzierung verpflichtet sich der Starter zur Umsetzung des Projektes. Sollte dies aus irgendwelchen Gründen nicht mehr möglich sein, kann dies seinen Ruf ruinieren und sogar rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.

  • Die Anwendungsgebiete sind leider noch recht eingeschränkt. Dazu unten mehr.

  • Eventuelle „Vermainstreamung“ des Angebots, da alternative Projekte natürlich mehr Schwierigkeiten haben, die nötigen Supporter zu finden.

  • Kickstarter ist bisher US only.


Für die Supporter:

  • Zwischen Bereitstellung des Geldes und tatsächlicher Lieferung des Produktes kann ein sehr großer Zeitraum verstreichen (Finanzierungszeitraum plus Produktionszeitraum). Bei einem Comic, der tatsächlich von Null startet, kann da schon mal ein gutes Jahr ins Land ziehen, bis man das Buch dann wirklich in Händen hält.

  • Fragen der Rechtssicherheit sind derzeit noch völlig offen, werden sich irgendwann aber sicher auf eBay-Niveau einpendeln (in der Regel zuverlässig mit gelegentlichen schwarzen Schafen). Aber in der Szene kennt man sich ja, was Missbrauch hoffentlich weitestgehend ausschließt.


Anwendungsbereiche:

Mal abgesehen vom offensichtlichen Bereich der Projektentwicklung kann Crowdfunding im Verlagswesen zum Beispiel auch für Nachdrucke oder Lizensierungen fruchtbar gemacht werden. Es wird zum Beispiel die Möglichkeit des Nachdrucks eines vergriffenen Buches angeboten und die Interessenten können über Crowdfunding zusammengesucht werden. Oder die Frage, ob ein Manga in Deutschland lizenziert wird, können Verlage über Crowdfunding klären. Wenn sich da 2000 Interessenten für eine deutsche Mushishi-Ausgabe finden, wird das Ding lizenziert und fertig. (Verzeiht, aber man wird ja noch träumen dürfen...)

Ein ganz besonders heikler Aspekt wäre natürlich das Fortführen von bereits gestarteten Serien, wobei wir auch gleich bei einem üblen Beispiel von Proto-Crowdfunding in Deutschland wären: Panini und sie Sache mit „20th Century Boys“. Hieran kann man leicht erkennen, wie man ein Produkt gerade durch die aktive Einbeziehung der Interessenten komplett an selbigen vorbeimanövrieren kann. Inwieweit also Crowdfunding unter Großverlagen wirklich zum Wohl der Szene eingesetzt wird oder der Trend zur Risikominimierung auch zu einer Minimierung der Angebotsvielfalt führt, ist derzeit noch nicht abzusehen.

Ein Problem für Kleinverlage und selbstständige Künstler ist der derzeit noch recht eingeschränkte Anwendungsbereich von Crowdfunding auf den existierenden Seiten. Gerade in diesem Bereich wird ja deutlich mehr über das zugehörige Merchandise (Buttons, Tassen, Poster, Umhängetaschen usw.) umgesetzt als über die eigentlichen Comics. Genau diese Kleinartikel möchte man aber bei Startnext, das sich eher als Kulturförderungsinstanz versteht, lieber nicht sehen, wie man mir per Email nahelegte. Ich hab hier im Vorfeld auf die gängige Praxis verwiesen, Merchandise-Artikel auf gut Glück zu produzieren und dann auf Conventions zu verkaufen, das vielleicht noch als Kontext.

Zitat:

„Die Bereiche Design und Mode sind in dem Sinne z.B.: das Entwerfen einer neuen Kollektion gemeint. Merchandise an sich fällt nicht darunter, sondern bietet sich bei der Definition der Dankeschöns an. Aber ist es nicht sinnvoller ein komplettes Comicprojekt, wie bspw. ein Heft finanzieren zu lassen und dort einige Ausgaben, die man für Conventions hat, mit einzuberechnen? Wichtig in diesem Fall ist jedoch, dass die Starter in ihrer Projektbeschreibung absolut transparent sind und den Nutzer/Supporter davon in Kenntnis setzt, dass er um das Comic vorzustellen usw. auch zu Conventions fahren will. Alles lässt sich zwar nicht auf das Budget umlegen, aber mit großartigen Dankeschöns (wie z.B. Merchandise), kann man auch auf eine Überfinanzierung abzielen.“

Also kurzgefasst: Merchandise kann Teil des Projekts sein, aber nicht das Projekt selbst. Man könnte Merchandise zum Comic Z mit in das Projekt „Comic Z“ integrieren und als Prämien mit zur Verfügung stellen, müsste dafür natürlich neben dem Comic noch einmal zusätzliches Budget auftreiben. Dies auf einzelne Projekte zu verteilen wäre für den Starter natürlich wesentlich günstiger. Startnext will offensichtlich vermeiden, zur Kirmesbude zu verkommen, in der jeder Projekte für alles erstellen kann, ohne dass es mit dem Kulturförderungsanspruch noch weit her ist. Als Crowdfunding-Ersatz für eBay ist Startnext also nicht angelegt. Eine volksnahe Allerweltsplattform für Crowdfunding as you like it steht derzeit leider noch nirgends zur Verfügung, wird aber sicherlich in den nächsten Jahren kommen.

Dazu muss aber gesagt werden: es gibt die Bereiche „Design“ und „Mode“ auf Startnext zur Auswahl. Wo genau da jetzt die Grenzen der Projektgestaltung liegen, ist nirgends klar definiert. Ich wurde von Startnext auch freundlich dazu eingeladen, einfach mal eine Projektgestaltung durchzuprobieren, um zu sehen, ob das so toleriert wird, was ich hiermit an an euch weitergeben möchte.

Crowdfunding wird in Zukunft zweifelsohne ein zentraler Bestandteil von Online-Markteting und -verkauf, ob auf Startnext oder sonstwo. In fünf bis zehn Jahren werden wir es uns gar nicht mehr wegdenken können, also lohnt es auch jetzt schon, sich mit dem Ablauf vertraut zu machen. Und wie gesagt, Projekteinstellung ist kostenlos, bis die Finanzierung glückt.


Für einen groben Eindruck am besten einfach mal die FAQs der jeweiligen Seiten durchblättern:

http://www.kickstarter.com/

http://www.startnext.de/